Chatbots en Messenger Marketing voor de culturele sector

Deze blog heb ik geschreven omdat ik zo enthousiast ben over alle mogelijkheden die een chatbot met zich meebrengt voor een Facebook advertentiecampagne. Na het lezen van deze blog hoop ik dat je, net als ik, direct zin krijgt om aan de slag te gaan met Messenger Marketing. In januari besloot Tania Kross om de video-opnames van haar succesvolle theatertournee Carmen beschikbaar te stellen alle geïnteresseerden. Als opwarmer voor de nieuwe tournee, maar vooral ook om bij te dragen aan haar eigen missie om klassieke muziek breed toegankelijk te maken voor iedereen. Met de video-opnames is iedereen in de mogelijkheid om lekker thuis vanaf de bank de speciaal voor Tania gearrangeerde opera Carmen te bekijken. Om hier kenbaarheid aan te geven wilden we een zachte meer persoonlijke Facebook campagne inzetten om fans, klassieke muziekliefhebbers en uiteraard ook een potentieel nieuw publiek te bereiken. Ik heb gekozen voor een Facebook campagne met inzet van een chatbot via Facebook Messenger.

De definities:

Messenger Marketing is het bereiken van personen door middel van marketing activiteiten via chatapplicaties (Facebook Messenger in dit geval).

Chatbots zijn geautomatiseerde berichten en triggers die ons in staat stellen om Messenger Marketing strategieën te ontwikkelen en uit te voeren.

De werking
Mocht je nog niet eerder te maken hebben gehad met een chatbot, dan hierbij alvast een kort voorbeeld van de werking: Stel, je komt via Facebook een leuke post van een theatergezelschap tegen en je overweegt om de voorstelling te bezoeken. Je kunt via de Facebook Messenger van het gezelschap “waar spelen jullie” ingeven en vervolgens krijg je de volledige speellijst te zien, zonder dat je zelf op zoek hoeft te gaan naar deze informatie.
Als artiest/ gezelschap/ organisatie ben je nu dus in staat om o.a. de meest gestelde vragen op te vangen in een chatbot. Op deze manier is (potentieel) publiek vele malen sneller geholpen aan een antwoord, wat direct tot een goede klantervaring leidt. Daarnaast kun jij je aandacht richten op zaken die niet direct opgevangen kunnen worden in een geautomatiseerd bericht.

The next Big Thing:
Voor veel marketeers geldt dat Messenger Marketing de “next big thing” is sinds de e-mailmarketing golf uit de jaren negentig. Facebook Messenger is gelanceerd in 2011 en adverteren via Messenger is mogelijk sinds 2016. Deze vorm van marketing is dus nog steeds heel jong en organisaties die nu al Messenger Marketing inzetten ontwikkelen daarmee een groot voordeel ten opzichte van concurrenten die dit niet doen. Met Messenger Marketing creëer je direct persoonlijke betrokkenheid tussen publiek en jou als artiest/ gezelschap/ organisatie.

Chatbot voor Tania Kross
Voor Tania Kross hebben we een doeltreffende advertentiecampagne opgezet door middel van een chatbot om fans, muziekliefhebbers en een nieuw potentieel publiek op de hoogte te brengen van de video-opnames van Carmen. De opnames zijn gratis te downloaden voor een heerlijk avondje op de bank met familie en/of vrienden.

We hebben in een post op de tijdslijn de aankondiging gemaakt voor de gratis video-opnames. Geïnteresseerden kunnen “Carmen” als reactie onder de post plaatsen en worden vervolgens doorgeleid naar Facebook Messenger (iedere andere reactie overigens ook). Hier neemt de chatbot het vervolgens volledig over. Deze chatbot heb ik in de voorbereiding van de campagne gebouwd en ik hoef vervolgens uitsluitend te monitoren en te optimaliseren. Alle gesprekken in Messenger vanuit deze campagne gaan volledig automatisch. En ondertussen maken we ook nog eens honderden mensen gelukkig met de gratis ter beschikking gestelde video-opnames van Carmen.

Hier wil ik verder geen woorden aan vuil maken, maar je uitnodigen om het eens te proberen door middel van het achterlaten van een reactie op onze post:

 

Resultaten
De resultaten waren prachtig en we hebben geweldige reacties gehad van fans, liefhebbers en nieuw publiek. We hebben organisch, aangevuld met een bescheiden advertentiebudget, ruim 50.000 relevante personen bereikt met een geweldige betrokkenheid op onze post: ruim 2000 reacties, ruim 100 keer gedeeld. Daarnaast hebben we, als mooie bijkomstigheid, honderden emailadressen verzameld die we nu rechtstreeks kunnen bereiken, gratis.

Verder heeft Tania ruim 1600 inschrijvingen op haar Facebook Messenger Bot gekregen via deze campagne, dit zijn personen die we allemaal rechtstreeks kunnen bereiken via Facebook Messenger, op eigen gewenste momenten. Dit kun je zien als een emaillijst, maar dan rechtstreeks via Messenger. En opnieuw: gratis! Let wel op: via Messenger is het uiterst belangrijk om (korte) conversaties te starten met je publiek en daarmee betrokkenheid te creëren. Gebruik Messenger niet om uitsluitend (verkoop)informatie te zenden, hiervoor is Messenger niet geschikt.

De grootste verschillen voor Messenger Marketing ten opzichte van E-mailmarketing

Messenger Marketing en Emailmarketing kennen een aantal overeenkomsten, maar de werking van beide zijn wel substantieel anders. Beide disciplines zouden onderdeel moeten uitmaken van je online marketing strategie. Een aantal belangrijke verschillen alvast hieronder opgesomd:

  • We ontvangen heel veel mails en zijn heel selectief in het openen daarvan. De opening ratio van Messenger berichten ligt vele malen hoger.
  • Via Messenger sta je in contact met personen door middel van korte, persoonlijke berichtjes die direct op conversatie zijn gericht
  • Een Opt-in via Messenger werkt makkelijker dan een opt-in voor e-mail.
  • De advertentiemogelijkheden voor Messenger Marketing zijn goedkoper omdat je in binnen het systeem van Facebook blijft.
  • Facebook Messenger zijn met de chatbots volledig mobiel geoptimaliseerd.
  • Je ontvangt via chatbots echte data van echte personen, geen “nep e-mailadressen”
  • De conversaties via Facebook Messenger verlopen sneller en makkelijke waardoor de klantreis (customer journey) ook sneller en beter verloopt.

Inspiratie

De mogelijkheden voor het inzetten van chatbots voor je organisatie is eindeloos, je kunt het zo gek maken als je wilt, van heel simpel tot heel geavanceerd. Denk eens aan de volgende zaken:

  • Een razendsnelle customer service voor de meest gestelde vragen
  • Makkelijk en snel een week (of maand) kalender met de aankomende programmering vertonen, op basis van voorkeuren van de betreffende gebruiker (denk aan genre voorkeur, locatie etc.)
  • Nieuw publiek bereiken met aantrekkelijke en geautomatiseerde campagnes (zoals de besproken campagne in deze blog)
  • Loyaliteitsprogramma’s: sparen voor leuke extra’s of voordelen

En nog veel meer!

Tot slot
Met regelmaat spreek ik mensen die Messenger niet geschikt vinden voor marketing activiteiten. Onderbouwing daarvoor is vaak: te persoonlijk, je valt mensen lastig, Messenger berichten van bedrijven zijn irritant. In al deze gevallen is mijn antwoord: dan is Messenger Marketing niet goed ingezet.

Neem bovenstaande post van Tania als voorbeeld. Er vindt uitsluitend een conversatie plaat in Messenger op het moment dat mensen zelf reageren (en dus interesse hebben) op de post over de gratis video-opnames. Als extraatje is zelfs in de Facebook post benoemd dat we contact maken via Messenger. Als je een campagne zorgvuldig opbouwt ontstaan er geen irritaties en kom je uitsluitend in contact met relevant publiek met een hoge interesse voor wat je doet. Een echte win-win situatie!

Koffie!

Denk je na over het inzetten van Messenger Marketing door middel van chatbots? Ik drink graag koffie met je om alle mogelijkheden voor jou / je gezelschap / organisatie te bespreken!

(Icon by Freepik, Gif’s by Giphy)